Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Business
Neil Postman
Por Sylvia Montserratt Cuevas Porras
Excelente reseña crítica presentada para la clase de Tecnologías de la Comunicación y Sociedad del programa de Ciencias de la Comunicación del Tecnológico de Monterrey, healing Campus Estado de México
Con un singular sentido del humor, look este teórico (Neil Postman) analiza el papel de la televisión en la conformación de los modelos simbólicos de una cultura, la estadounidense, a partir de los cuales se crea una nueva epistemología, basada en el valor de la imagen por sobre la palabra, la cual se traduce en el discurso público actual.
De este modo, Postman señala que nos encontramos en la “Era del espectáculo”(1), donde la información se presenta como un mundo de fragmentos inconexos y discontinuidades sin utilidad aparente, a manera de un espectáculo teatral, donde la política, la religión, la economía, la educación, el comercio, las noticias, los deportes, las artes y todos los aspectos que conforman el espectro social, son expresamente productos culturales destinados al entretenimiento, el placer y la evasión.
Cabe señalar, que a pesar de tratarse de un libro publicado entre 1985 y 1986, cuando las tecnologías digitales, como el Internet, apenas se encontraban en desarrollo y la televisión mantenía su protagonismo; el contenido de este libro, se mantiene vigente en la actualidad, dado que la televisión continúa siendo parte de la vida cotidiana de miles de personas, aún con mayor razón si hablamos del lugar que ocupa este medio en nuestro país(2).
Además, cabe destacar que la televisión sigue evolucionando y compitiendo con otros medios, como la radio, el cine, y la prensa, por la atención de las audiencias; al mismo tiempo que el Internet busca ser un medio remedial de la televisión, como afirmara Nicholas Negroponte, adoptando algunas de sus características, extendiéndose y dando origen a un nuevo medio(3). La plataforma interactiva de Youtube, pone en evidencia la actual remediación de la televisión por medio del Internet, con el slogan “Broadcast yourself”(4), en donde el modelo de transmisión de la información se ve modificado, hacia la movilidad y alternancia del emisor y del receptor del mensaje.
Por otra parte, el que se trate de un análisis sobre el impacto de la televisión en el estilo de vida norteamericano, nos otorga un punto de referencia para compararlo con la realidad mexicana, ya que como nuestro vecino del norte, Estados Unidos siempre ha influido en la adopción de patrones conductuales y culturales en México.
Hoy en día, nos es prácticamente imposible concebir una realidad en otros términos que no sean visuales. Nos parece más sencillo recordar una imagen que una frase, más fácil entender una película que un libro, a toda palabra solemos asociarle una imagen mental que la representa y estamos envueltos en un entorno publicitario que nos bombardea constantemente con imágenes y sonidos. En este sentido, podemos afirmar que la profecía de Neil Postman encaminada hacia las culturas basadas en la preeminencia de las imágenes se ha cumplido.
Mientras que la tradición de la palabra escrita, otorga continuidad, permanencia y coherencia, al plasmar en el papel lo intangible de la palabra oral, y volverla inalterable e imperecedera; los medios audiovisuales, y en este caso la televisión, contienen un lenguaje único, que se sustenta en la discontinuidad, la fragmentación y el impacto sensorial.
A lo largo de la historia de los Estados Unidos, como señala brevemente Postman en los capítulos iniciales del presente libro, desde la época colonial hasta mediados del siglo XIX, existió un predominio de la palabra escrita como fuente de información fidedigna, confiable y verdadera, en especial, gracias al trabajo de los primeros periódicos establecidos en América y a la tradición Protestante de los inmigrantes, que acostumbrados a dedicarse al estudio fehaciente de la Biblia, sus creencias religiosas recaían directamente en la palabra de Dios, es decir en la lectura.
En su momento, la difusión de la escritura representó un cambio sumamente trascendental en la forma en que las personas concebían su realidad. Al respecto, Lewis Mumford señala: “El libro impreso liberó a las personas de la dominación de lo inmediato y lo local (…) Existir es existir en el papel impreso.”(5) Así, el material escrito, como periódicos, panfletos y libros eran el único medio masivo para acceder al conocimiento, ya que aún no existían las actuales opciones electrónicas de información.
La lectura como actividad racional, permitía el establecimiento de relaciones sociales basadas en la coincidencia de la información y la comparación de puntos de vista distintos. De esta manera surge lo que en años posteriores se denominaría como opinión pública. Umberto Cerroni, explica al respecto que: “La democracia moderna afirma y garantiza la libertad de opinión. Ella legitima también la libre aportación de todas las opiniones para la construcción de la decisión política.”(6)
De esta forma, las condiciones históricas que llevaron al capitalismo, las economías de libre mercado y la libertad de expresión, al mismo tiempo que aparecían las nuevas tecnologías como el telégrafo, la fotografía, el teléfono y la televisión, favorecieron la transformación, en un sentido epistemológico, del discurso público, ahora dirigido hacia la veneración de las imágenes y la información como artículo de conveniencia.
Aunque Postman indica que la decadencia cultural de los Estados Unidos, se debe en parte al abandono de la literatura, intercambiándola por productos televisivos triviales, me parece contradictorio que el país productor de la llamada Industria Cultura(7)de Theodor Adorno, con la distribución masiva de íconos tales como Paris Hilton o Mickey Mouse alrededor del planeta, sea igualmente el tercer lugar a nivel mundial en índices de lectura, según lo publicado por la UNESCO(8).
Contrario a la opinión de Postman sobre la televisión como completamente dañina para los sistemas cognitivos, retomaré una de sus ideas sobre el cambio tecnológico para ejemplificar que, a pesar de las desventajas que la cultura de la imagen pueda traer, como todo cambio tecnológico, también conlleva ventajas.(9)
Las actuales generaciones sufren de síndromes de déficit de atención, de problemas de aprendizaje, comprensión y concentración, además de daños en la vista por sobreexposición a la pantalla del televisor o al monitor de la computadora, además de conflictos de identidad y baja autoestima al compararse con las supermodelos, las estrellas de rock y los “artistas” que se muestran en los medios de comunicación.
Sin embargo, también desarrollan habilidades multidisciplinarias (“multitask”) son capaces de percibir con varios sentidos a la vez (leer, escuchar música y chatear al mismo tiempo, por ejemplo), adquieren destrezas visuales para abstraer información en una imagen y expresar mediante símbolos y agilidad en el uso de tecnologías. Aún así, me parece que todavía es muy pronto para sacar conclusiones certeras sobre este asunto y habrá que esperar un tiempo para analizarlo objetivamente y de manera más lejana.
Esta transformación estuvo impulsada, en un inicio por el telégrafo y la fotografía, ya que ambos medios moldearon nuestra percepción sobre las noticias, y la manera en que la televisión adoptaría estos contenidos, adquiriendo un carácter de información descontextualizada y sin una aplicación práctica a la vida cotidiana de las personas. Lo que Neil Postman describe como separación entre la información que obtenemos de los noticiarios y la acción (10) , se entiende como el aglutinamiento de datos inservibles que no provocan emoción alguna al enterarnos, y que carecen de funcionalidad alguna porque no incitan a la acción, tranquilamente podemos apagar el televisor y marcharnos a cenar, o bien cambiarle a nuestro programa favorito, sin que nos afecte ninguno de los hechos que se presentan en pantalla.
Aparte de revelar una creciente deshumanización ante el dolor y la tragedia ajena, la actitud de indiferencia responde al hecho de que conocemos de muchas cosas, sin saber de nada a profundidad. “Los americanos se caracterizan por ser los mejor entretenidos, pero también los menos informados.”(11)
Y es que, conceptos como verdad, inteligencia, credibilidad y “bien informado”, varían junto con el cambio de paradigma de construcción del sentido (escrito o imagen). La música que acompaña el inicio y el final de los programas de noticias, en opinión de Postman, no son casualidad. Al contrario, responden a la lógica del “show business” en la que se advierte de manera sutil al telespectador que la función está a punto de comenzar, similar a la “Tercera Llamada” en una obra de teatro.
Mientras que en la tradición oral y escrita, la credibilidad de la fuente emisora del mensaje recaía en los argumentos presentados de manera lógica y con cierta secuencia, la televisión se rige por los estándares de la industria del entretenimiento, apelando al efecto emocional de lo presentado, más que a la racionalización de una idea. Esta discordancia se encuentra presente en la cultura Occidental desde los antiguos griegos, ya que Platón solía cuestionar a su maestro Sócrates sobre el uso pernicioso de la retórica, que traería como resultado la superficialidad del discurso. En este sentido, se distinguen tres niveles en la conformación de un mensaje persuasivo: el logos, que se apoya en argumentos lógicos, el pathos, que se refiere al factor emocional, que produce sentimientos y sensaciones, y por último el ethos, como credibilidad de la fuente(12)
Haciendo una comparación, mientras que el discurso proveniente de la epistemología oral/escrita recaía en el primer elemento, la argumentación, el discurso surgido de la forma televisiva se enfoca en el nivel emocional, causando todo tipo de sensaciones al telespectador. El evento anual del Teletón, no tendría el mismo impacto mediático de ser transmitido por radio, o si únicamente leyéramos al respecto en los periódicos, las imágenes de los niños con “capacidades diferentes”, aunque suene cruel, la verdad es que vende y vende muy caro, tanto que las más importantes empresas del país con el pretexto de “donar” a la causa, se anuncian a nivel nacional. Y no se diga el apego emocional que desarrollan, principalmente las amas de casa, con las telenovelas, que sufren una y otra vez las andanzas de “la Gaviota”, “Bety la Fea”, “Marimar” o como sea que se llame la protagonista, aun cuando ya saben el final de la historia. Ejemplos como éstos nos hacen suponer que no estamos tan lejos de lo descrito teóricamente por Postman sobre los Estados Unidos.
Y quizás esto se deba en parte a la adquisición de ciertos modelos de belleza, importados del Norte, que en realidad no reflejan la cultura mexicana. En nuestro país, la piel blanca y el cabello rubio se han convertido en un símbolo de status y superioridad racial, son características físicas deseables, junto con la esbeltez, y no podemos negar que la televisión ha ayudado a perpetuar este esquema estético con “artistas” como Paulina Rubio y Belinda.
Podemos entonces considerar certera la afirmación de Postman, quien nos habla de una cultura superficial y trivial, una realidad mediática en la que se le apuesta al “camera appeal” y cuyo único fin se encuentra en el hedonismo, o la búsqueda individual del placer.
Las estrategias de publicidad actual explotan este aspecto, promoviendo la persuasión mediante el manejo de imágenes aspiracionales, es decir, en lugar de mostrar las características de un determinado producto para que el cliente pueda decidir si le conviene o no adquirirlo, se le “manipula” al presentarle un estilo de vida que desearía tener, o se recurre a la imagen de un vocero de la marca que cuente con cierta “credibilidad”, ya sea por su aspecto físico o por el cariño de sus admiradores.
De esta forma, Postman subraya que la cultura actual norteamericana recurre a este especie de “pseudo terapia”, para satisfacer determinadas necesidades psicológicas. Un fenómeno extremo derivado de este tipo de conducta es el de los compradores compulsivos y “los buscadores de ofertas”. No obstante, el mayor peligro en este tipo de publicidad radica en la interiorización de estos discursos, al punto de tornarse invisibles y no percatarnos de ellos.
Por otra parte, “los medios de comunicación disponibles en una cultura son una influencia dominante en la formación de las preocupaciones sociales e intelectuales de la misma.(13) Del mismo modo en que la ciudad de Las Vegas, Nevada, a manera de metáfora refleja los deseos y aspiraciones de la cultura estadounidense, como un lugar enteramente dedicado al entretenimiento; el medio, entendido como instrumento de expresión de ideas (desde los primitivos sistemas de señales hasta las complejas tecnologías actuales), es utilizado como una herramienta de construcción de la realidad social. Con ello, la percepción del mundo que nos rodea se encuentra directamente influida por el contenido de los medios, como una extensión del hombre que transforma su manera de pensar y el contenido de su cultura.
La cirugía cosmética, por ejemplo, puede ser analizada como un intento del hombre por modificar su naturaleza, su aspecto físico, con fines estéticos, mediante el uso de las nuevas tecnologías reconstructivas. A partir de ello, el hombre se percibe de manera distinta en relación a su entorno.
Es por eso que Postman indica que el medio funciona como una metáfora, ya que condensa un entramado de formas simbólicas que otorgan sentido al contenido de una cultura, es una manera de explicar la función de un objeto, o en este caso de una tecnología determinada. “Toda tecnología tiene una filosofía”(14)
El dominio de la imagen ha alcanzado otros aspectos de la vida social, tales como la política y la religión, en los que las figuras políticas y religiosas se tornan en celebridades que lucran con su imagen, y con ello, desnaturalizan dichos ámbitos. Quizá una de las partes más entretenidas del libro, se halla en la crítica a los programas televisivos cristianos, que traducen la fe en términos mercantiles de compra-venta, muy al estilo del libre mercado, rememorando aquellos tiempos en los que el Vaticano realizaba la venta de Indulgencias. En el caso de la política, no nos es para nada ajeno el caso de Enrique Peña Nieto, actual gobernador del Estado de México, quien con su campaña de “niño bonito” arrasó en las urnas.
A pesar de lo desesperanzador que puedan sonar estos argumentos sobre el cambio epistemológico provocado por la televisión, la verdad es que no podemos resistirnos a él y vivir aislados del mundo, como lo hacen los Amish, aboliendo la veneración de cualquier imagen.
Si en 1986, fecha de publicación de esta obra, parecía imposible zafarse de la evolución de los medios a causa de la integración de la televisión en la vida cotidiana, el Internet y las tecnologías digitales han invadido y continuarán invadiendo los estilos de vida y la forma de las relaciones sociales y la conformación de ideas. “La tecnología es ideología”(15)
Concuerdo con Postman al sugerir que parte de la solución se encuentra en la educación, ya que ésta enfrenta a uno de los más grandes retos al competir con la computadora, el ipod, el celular, etc. por la atención de sus estudiantes. Adempero, resulta risible que se quiera captar la atención del alumno intentando imitar el medio distractor, como “Plaza Sésamo”, cuya fórmula televisiva ha sido copiada y se sigue reproduciendo con programas como “Las pistas de Blue” y “Dora la Exploradora”, que contradicen por completo las bases del aprendizaje, y únicamente sirven como justificación para los padres de familia que “enganchan” a sus pequeños al televisor. Es tan ridículo como si el profesor nos mandara mensajes de texto o nos llamara por celular para darnos la clase, para que así se le prestara atención. A fin de cuentas, como dice Postman, no importa en realidad qué estemos aprendiendo, sino las habilidades que desarrollemos durante este proceso de aprendizaje.
El primer paso está en el reconocimiento de la televisión como un medio dedicado al entretenimiento y la diversión, del mismo modo en que en la antigua Roma el Coliseo otorgaba distracción para las masas, el mundo actual necesita una fuga de escape. Una vez aclarado el punto, puede apelarse a una relectura de los medios, desmitificándolos, y cambiando la manera en que vemos televisión.
La televisión se ha convertido en un elemento mítico en nuestra cultura, por lo que ahora comprende una manera de entender el mundo, una forma de pensamiento, tan profundamente arraigada que nos parece invisible.
El problema no está en que la televisión sea una ventana al mundo, sino en que ésta sea la única. No tiene nada de malo ver televisión, pero para tener una noción integral de la realidad social, debe acudirse a otros medios informativos como los libros, la prensa, la radio, etc. y desarrollar un enfoque crítico hacia la realidad mostrada por los medios. La tecnología no es ni buena ni mala y depende del uso que le demos los efectos que provoque en nuestro entorno.
En este sentido, la “Media Ecology” es propuesta como una herramienta de análisis del ambiente mediático y su interrelación con el individuo, la sociedad y la cultura. Una vez que se está consciente (16) de los peligros que la cultura de la imagen puede provocar en nosotros, resulta posible disminuir los efectos de la devastación espiritual y cultural atribuidos a la industria del entretenimiento.
FUENTES DE REFERENCIA
CERRONI, Umberto. Politica: Método, Teorías, Procesos, Sujetos, Instituciones y Categorías. Siglo XXI. México. p. 290
CRUZ, Juan. “Modernidad e Industria de la Cultura. ITESM. Plaza y Valdés Ed. 1999. p. 31
ISLAS, Octavio y Fernando Gutiérrez. “ Internet y la obligada remediación de la televisión.” Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Campus Estado de México. 2007. 392 – 415 pp.
POSTMAN, Neil. “Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Business”. Penguin Books. Estados Unidos de América, 1986. 163 pp.
S/A UNESCO, 2007. Maru Sweeney. (Consultado el 15 de nov.07)
(1) POSTMAN, Neil. “Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Business”. Penguin Books. Estados Unidos de América, 1986. p. 98
(2) Según el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), en el comparativo internacional de 1997 publicado en http://www.inegi.gob.mx/est/contenidos/espanol/rutinas/ept.asp?t=mcul24&c=5709, en México existen 272 televisores por cada 1000 habitantes, situándose por debajo de los Estados Unidos con 794 y Japón con 686.
(3) Tétrada o Leyes de los Medios de Marshall McLuhan: extensión, caducidad, recuperación, reversión.
(4) YOUTUBE, 2007. < http://es.youtube.com/> (Consultado el 14 nov. 07)
(5) POSTMAN, Neil. “Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Business”. Penguin Books. Estados Unidos de América, 1986. p. 33
(6) CERRONI, Umberto. Politica: Método, Teorías, Procesos, Sujetos, Instituciones y Categorías. Siglo XXI. México. p. 38.
(7) “La relación que se establece entre el sujeto y el objeto cultural masificado con una tendencia a la liquidación de la capacidad crítica del sujeto y la conformación de un nuevo tipo de consumo pasivo.” (CRUZ, Juan. “Modernidad e Industria de la Cultura. ITESM. Plaza y Valdés Ed. 1999. p. 31).
(8) “Japón tiene el primer lugar mundial con 91% de la población que han desarrollado el hábito de la lectura. En segundo lugar está Alemania con un 67%, seguido muy de cerca por los Estados Unidos con un 65%. Mientras que en México se calcula que únicamente el 2% de la población tiene el hábito de la lectura.” UNESCO, 2007. Maru Sweeney. <http://www.terra.com.mx/noticias/articulo/093730/> (Consultado el 15 de nov.07)
(9) Uno de los cinco postulados de Neil Postman sobre el cambio tecnológico: La Cultura siempre paga el precio de la tecnología, también conocido como el “pacto de Fausto” por las ventajas y desventajas que conlleva. (ISLAS, Et.Al, 2007)
(10) POSTMAN, Neil. “Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Business”. Penguin Books. Estados Unidos de América, 1986. p. 69
(11) POSTMAN, Neil. “Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Business”. Penguin Books. Estados Unidos de América, 1986. p. 111
(12) S/A. Irrationality and Spectacle. p.
(13) POSTMAN, Neil. “Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Business”. Penguin Books. Estados Unidos de América, 1986. p. 9
(14) ISLAS, Octavio y Fernando Gutiérrez. “ Internet y la obligada remediación de la televisión.” Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Campus Estado de México. 2007. p. 398.
(15) POSTMAN, Neil. “Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Business”. Penguin Books. Estados Unidos de América, 1986. p. 157
(16) “Media Conscious.”