The Long Tail : una ventaja de negocios para Internet

Por Fernando Gutiérrez
Artículo publicado en la revista PYME

The Long Tail o la teoría de “La Cola Larga” ha resultado ser un concepto muy novedoso y sumamente importante para aquellos interesados en el Marketing Digital. Esta idea apareció por primera vez, publicada por el editor en jefe de la famosa revista norteamericana Wired, Chris Anderson, en octubre de 2004. El concepto  realmente tiene su antecedente directo en la “Ley de Zipf”, llamada así en honor a su creador, el profesor de lingüística de la Universidad de Harvard, George Kingsley Zipf, quien observó con detalle el fenómeno del uso de las palabras en un idioma determinado y descurbió patrones importantes que contribuyeron a sostener la siguiente fórmula: La palabra k(th) tiene 1/k de popularidad sobre la primera.

Para Zipf, la segunda palabra más utilizada se empleaba aproximadamente la mitad de veces que la primera, la tercera correspondía a un tercio de la primera, y así continuamente. Esta fórmula llamó mucho la atención de Chris Anderson, quien fue el responsable de aplicar esta  teoría al campo de los negocios, especialmente a aquellos establecidos en internet, y la renombró como The Long Tail.

La teoría de “La Cola Larga” o The Long Tail establece que si en una colección de elementos (en el caso de Zipf eran palabras) se establece un orden por popularidad (palabras más utilizadas), el segundo elemento tendrá aproximadamente la mitad de popularidad que el primero, el tercer elemento tendrá un tercio de popularidad que el  primero, y así sucesivamente.

Gráfica de funcionamiento de la teoría de  “La Cola Larga” o The Long Tail

	En el eje vertical (y) se muestra la popularidad de un elemento determinado (frecuencia de uso, exposición, o compra). En el eje horizontal (x) aparece cada elemento (producto o servicio). “La Cola Larga” o The Long Tail se forma con los elementos menos populares.
Sin embargo éstos constituyen, según Chris Anderson, una ventaja competitiva para aquella empresa que pudiera ofertarlos.

La mayoría de las empresas enfocan sus esfuerzos de venta y posicionamiento hacia un solo producto (estrella). Las librerías ofertan principalmente a los autores más vendidos, las compañías discográficas al artista más popular, y lo mismo sucede con otras industrias. Para Chris Anderson esto es un error. En esta era digital, caracterizada cada vez más por el uso de internet,  las compañías deben buscar diversidad de productos para mejorar su oferta al público y lograr una buena diferenciación ante una competencia  crecientemente intensa. Esto ahora se puede lograr con el uso inteligente de las tecnologías asociadas a Internet.

Por ejemplo, una librería podría seguir vendiendo a los autores más populares, pero también darle cabida a nuevos autores para ampliar su oferta y lograr una ventaja sobre su competencia directa. Solo imagine que una persona está buscando un libro sobre superación personal, la librería seguramente ofrecerá a los autores más vendidos que trabajan este tema. Sin embargo piense que se trata de un par de autores que no convcencen al cliente, entonces la empresa podría sugerir a otros autores no tan populares que pudieran atraer más al cliente y lograr que finalmente se decida por uno de ellos. Lo más interesante, es que estos autores desconocidos podrían tener en su poder el libro en formato digital o en cualquier otro tipo de soporte que le evitaría el almacenamiento, y solo utilizaría a la empresa (la librería) como canal de ventas.

Según Anderson, realmente existe mercado para aquellos productos o servicios que forman parte de “La Cola Larga” e incluso los integrantes de éste, por lo general, resultan ser los más leales a la oferta. En una sección deportiva de algún periódico mexicano seguramente se encontrará con mayor número de notas sobre futbol que cualquier otro deporte, porque el futbol es el deporte más popular en nuestro país. Sin embargo, aquellos amantes de otros deportes como el béisbol, box, tenis, golf, u otros todavía menos populares como quizá pudiera ser el buceo o algún deporte extremo, estarían dispuestos a pagar un precio razonable (tal vez hasta más alto que el promedio)  por obtener información sobre su pasatiempo favorito. Además hoy, gracias a internet, esto es posible rápidamente a través de diversos canales digitales.La oportunidad está en “La Cola Larga”.